¿Qué es CRM Y cúal es el verdadero significado?
CRM
(Customer Relationship Management), en su traducción literal,
se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan
genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor
comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el
cliente.
Según Don Alfredo De
Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la
Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo
de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar
las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando
diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la
efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento
de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería
bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como
lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
• Funcionalidad de las ventas y su administración
• El telemarketing
• El manejo del tiempo
• El servicio y soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
• La excelente sincronización de los datos
• El e-Commerce
• El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra
lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas
más valiosas.
"Obtendrás más de la
billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de
ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM
Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no
sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en
tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de
cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos
productos o marcas.
En definitiva, lo que desean
las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la
lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los
activos más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué
canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo resulta el
medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y
sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que
han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en
la satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar
clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán
analizados posteriormente en el capítulo cuatro.
En el proceso de
implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte
tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción
del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en
esta área lo resume en 10 factores de éxito:
• Determinar las funciones que se desean automatizar
• Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la
compañía
• Emplear inteligentemente la tecnología
• Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
• Realiza un prototipo del sistema
• Capacita a los usuarios
• Motiva al personal que lo utilizará
• Administra el sistema desde dentro
• Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o
sugerencias
Con la implementación del
sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del
cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al
grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta
debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de
ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa.
Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el
usuario
Finalmente el verdadero
significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y
reducir los costos de ventas y de marketing.
¿Cuál es
el futuro de esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer
Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que
promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas,
aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le
aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto
de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a
entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares,
entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo
plazo.
Si bien el concepto que dio
vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años,
a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y
a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a
segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese
impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.
De la capacidad de cada
compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está
basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y
satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta
herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más
brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de
competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las
ventajas de la comunicación electrónica?
La Web, email y otros
canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de
obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor
informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.
Las mencionadas vías de
comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en
contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente
a esta demanda de atención.
Para responder a las
necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para
reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus
preferencias.
Luego, emplearán el producto
resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer
relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de
la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de
relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y
modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y
definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.
CRM brinda a la compañía la
valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No
debe ser desaprovechada.
Las realidades del CRM
Por
todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el
CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área
operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos
de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del
24%, etc.
Sin embargo, algunos datos
sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta
Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group
afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje
crecerá hasta el 80% en el año 2003.
Estos problemas están principalmente basados
en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los
presupuestos iniciales.
Si se analiza el decálogo de
los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras
áreas relacionadas con el e-business:
1. Pensar que la tecnología
es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente
definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que
sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada
con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos
CRM.
2. Falta de apoyo por parte
de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el
CRM ofrece
3. No existe "pasión
por el cliente" en la cultura de la organización
4. Retorno de la inversión
poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento
generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y
estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida
y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el
problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y
una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los
procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se
necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización
para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos
e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente
(customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e
información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen
conclusiones.
8. Problemas con la
integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados
han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".
9. No gestionar
correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es
necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantación de CRM
analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre
los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la
parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la
mayoría de las ventajas que CRM ofrece.
Además, habría también
causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco
evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de
consultores especializados, etc.
Estudio
del CRM
En este estudio del CRM
Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el
41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes como los
problemas con el software sólo representan el 4%.
Para explicar la situación
actual de CRM, se puede emplear el "Gartner Hype Cycle", ciclo
definido por Gartner para modelizar la introducción y el desarrollo de nuevas
tecnologías.
En este ciclo de vida de la
tecnología, tras su aparición y el crecimiento inicial, suele haber un pico de
expectativas por encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una
"desilusión" que hace decrecer las expectativas al mismo tiempo que
los resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio plazo
El fenómeno de CRM es
similar al de introducción de otras tecnologías como Internet, ERP, etc. De hecho, la situación actual y evolución
de CRM es totalmente análoga a los de los ERP de hace algunos años, el momento
en el que el uso de ERP se generalizaba. En los inicios de los ERPs, los
fracasos venían en muchas ocasiones por conceptos similares a los que aparecen
en los estudios y experiencias prácticas sobre CRM: falta de visión de negocio,
no remodelar procesos, falta de apoyo de la dirección, ROI poco claro, etc.
Beneficios
de un CRM
Hay varias ventajas de un
sistema de CRM motivo por el cual se ha convertido en la palabra de moda en la
comunidad empresarial. Un CRM ayuda a la organización de muchas maneras, tanto
en términos de entregar más a los clientes como también en términos de ganar
más de ellos.
El uso de CRM, una empresa
puede:
Ofrecer un mejor servicio al
cliente
Los sistemas de CRM ofrecen a las empresas muchas
ventajas estratégicas, tales como la capacidad de personalizar las relaciones
con los clientes, independientemente de que empleado se les de servicio.
Gracias a un sistema CRM, es
posible mantener un repositorio con los perfiles de los clientes, por lo que
tratar a cada cliente como individuo y no como un grupo. De esta manera, todos
los empleados puedan estar mejor informados acerca de las necesidades
específicas de cada cliente y el perfil de la transacción.
CRM también ayuda a la
organización para ajustar fácilmente el nivel de servicio para reflejar la
importancia del cliente. Mejorar e serlvicio al
cliente a través de la capacidad de respuesta y la comprensión ayuda en la
construcción de la lealtad del cliente y disminuye la agitación de los mismos.
También ayuda a la empresa a obtener retroalimentación continua de los clientes
sobre el producto que han comprado.
Aumentar los ingresos
Utilizando los datos de CRM, campañas de marketing pueden
ser coordinados con mayor eficacia al asegurar que las promociones se dirigen a
clientes que han comprado los productos en particular que estamos
promocionando.
También garantiza una mayor
retención de clientes mediante la introducción de programas de fidelización.
Una empresa no le gustaría ofrecer un producto a un cliente que acaba de
comprarlo recientemente.
Descubrir a nuevos clientes
Los sistemas de CRM ayudan a la organización en la
identificación de clientes potenciales. Al mantener un registro de los perfiles
de sus clientes existentes, la empresa puede llegar a una estrategia para
determinar el tipo de gente a la que deben dirigirse de tal manera que les
devuelva el máximo retorno de la inversión.
Por ejemplo, si varios
estudiantes en una universidad se suscriben a un proveedor de servicios móviles
en particular, la empresa puede llegar a una estrategia para orientar el resto
de la comunidad en la universidad.
“Venta cruzada” de productos
con más eficacia
Los sistemas de CRM pueden facilitar la venta cruzada
(ofreciendo a los clientes productos complementarios sobre la base de sus
compras anteriores) y up-selling (ofreciendo a los clientes productos de alta
calidad en la misma categoría).
Esto les ayuda a obtener una
mejor comprensión de los clientes y anticipar sus compras (por ejemplo, alguien
que compra semilla de pasto en la primavera probablemente necesite
fertilizantes más adelante en la temporada).
Ayuda a cerrar las ventas
más rápido
Un
CRM ayuda a las empresas en el cierre de negocios con mayor rapidez, a través
de las respuestas más rápida y eficaz a los clientes potenciales. El tiempo de
respuesta se ha reducido drásticamente para las organizaciones que han sido
capaces de implementar sistemas de CRM eficacia.
Hacer más eficiente los Call
Centers
Debido a que cada empleado tiene acceso a los datos del
cliente y el historial de pedidos, contactarse con los clientes es más fácil. Un CRM ayuda a los trabajadores de la organización a saber cómo
tratar a cada cliente en función de la información disponible en el CRM. La
información se puede acceder al instante desde cualquier lugar dentro de la
empresa.
Simplificar los procesos de
marketing y ventas
Un
CRM ayuda a desarrollar mejores canales de comunicación. Sistema de Respuesta
de Voz Interactiva, sitios web, etc y han hecho la vida más fácil tanto para la
organización como para sus representantes de ventas.
